di Francesco Parodo e Giorgia Carolina Nigro

L’intervento di M-Cube a Intersections 2026: superare il paradosso di un mercato dove il 90% degli acquisti avviene in store ma riceve solo l’8% dei budget pubblicitari, trasformando i punti vendita in canali digitali programmatici e misurabili.

Nel panorama dell’innovazione pubblicitaria presentata ad Intersections 2026, l’intervento congiunto gestito da M-Cube insieme a ReStore ha messo in luce una profonda contraddizione del mercato contemporaneo. A descriverlo è stato Gianluca Pasquali, CEO di M-Cube: circa il 90% degli acquisti commerciali complessivi continua ad avvenire all’interno dei punti vendita fisici, eppure gli ambienti in-store intercettano appena l’8% degli investimenti pubblicitari totali dei brand.

Per colmare questo enorme divario e trasformare il negozio fisico in un media touchpoint ad altissima redditività non basta installare qualche schermo digitale lungo le corsie. Occorre progettare un vero e proprio ecosistema tecnologico integrato capace di connettere hardware, palinsesti audio/video, piattaforme AdTech, dati di prima parte dei retailer e strumenti avanzati di tracciamento dell’audience.

Pasquali ha spiegato che la generazione di valore nell’In-Store Retail Media si fonda sull’interazione strategica tra tre componenti imprescindibili. Da un lato vi sono i Retailer Assets, ovvero l’inventory di schermi digitali e i dati deterministici di prima parte che spaziano dagli scontrini, alle carte fedeltà e al tracciamento in-store. A questi si affianca la Media Partnership, curata da agenzie specializzate come ReStore, con l’obiettivo di valorizzare gli spazi pubblicitari e garantire KPI trasparenti agli investitori. Infine, il Tech Partner (M-Cube) agisce da abilitatore tecnologico end-to-end, gestendo l’infrastruttura hardware, l’orchestrazione dei dati e il supporto tecnico.

Per massimizzare il valore dell’In-Store Retail Media, M-Cube individua cinque leve strategiche che agiscono in modo sinergico. Tutto parte dal roll-out dell’infrastruttura, dove la rapida espansione del network consente di raggiungere la massa critica necessaria per attrarre gli investitori. A questo, si affianca l’integrazione tecnologica delle piattaforme, che fa dialogare i sistemi del retailer con le soluzioni AdTech in programmatic e i tool di tracciamento dell’audience. La comunicazione si adatta poi al formato di ogni punto vendita grazie a un elevato livello di granularità, fino al singolo reparto o scaffale, mentre l’orchestrazione dei dati guidata dall’Intelligenza Artificiale permette di profilare il pubblico in tempo reale. Infine, una governance flessibile assicura il giusto equilibrio tra la regia centrale e le esigenze promozionali delle singole insegne locali.

Un aspetto particolarmente affascinante riguarda la metodologia “Imagination + Engineering“ applicata allo store design. M-Cube analizza la piantina e il flusso dei visitatori (footfall) all’interno dei supermercati per posizionare gli schermi nei luoghi a massima visibilità ed esposizione.

Il palinsesto erogato non è una sequenza casuale di spot, ma un loop bilanciato di 3 minuti che alterna comunicazioni istituzionali del retailer, informazioni di servizio, promozioni loyalty e annunci pubblicitari di brand terzi, massimizzando il tempo di permanenza visiva.

La vera rivoluzione dell’In-Store Retail Media risiede però nel passaggio dalle tradizionali metriche di esposizione alle rigide metriche di vendita, attraverso un modello di misurazione dinamico a Closed Loop (Ciclo Chiuso). Il processo si avvia con l’attivazione, ovvero l’erogazione della campagna combinata audio e video negli schermi in-store, a cui segue la fase di esposizione e attention, in cui vengono rilevate le metriche dell’attenzione (ad esempio tempo di visione effettivo e direzione dello sguardo). Successivamente, le informazioni vengono incrociate con i dati del retailer (sell-out e carte fedeltà) per passare all’attribuzione e uplift, calcolando matematicamente l’incremento effettivo delle vendite e il ROAS tramite test A/B tra punti vendita. Infine, l’ottimizzazione guidata dall’AI analizza le performance complessive per riprogrammare automaticamente la campagna successiva.

Nel suo intervento, Barbara Labate (CEO & Founder di ReStore) ha definito gli schermi in-store come il punto in cui la comunicazione pubblicitaria si trova a diretto contatto con il consumatore nel momento effettivo dell’acquisto. Nonostante le difficoltà di armonizzazione del dato legate all’eterogeneità degli hardware sul territorio nazionale, l’integrazione del Retail Media in-store sta aprendo scenari fino a ieri impensabili per il programmatic advertising.

Spesso siamo abituati a considerare il Retail Media come una disciplina strettamente digitale, confinata ai banner sui siti e-commerce o alle sponsorizzazioni sui marketplace. M-Cube e ReStore ci hanno dimostrato che il punto vendita fisico non è l’antitesi del digitale, ma la sua naturale ed evoluta estensione.

Comprendere che un negozio fisico può essere programmato, misurato e ottimizzato con la stessa precisione e granularità di una campagna su Google o Meta cambia radicalmente la prospettiva di chi si appresta a progettare le strategie di marketing di domani. L’in-store non è più un semplice luogo di transazione, ma un canale mediatico ad altissimo valore aggiunto, dove la tecnologia garantisce la misurabilità e l’esperienza fisica crea la decisione d’acquisto.